2018年首都经济贸易大学917媒介经营与管理考研大纲

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硕士研究生入学考试 媒介经营与管理专业综合 考试大纲
第一部分 考试说明
一、 考试目的
媒介经营与管理专业综合是为了招收媒介经营与管理专业硕士
研究生入学设置的考试课程。其目的是为了测试考生是否具备传播学、
广告学、文化产业概论、管理学和经济学五门学科中任意两门学科的
基本知识和能力。评价标准是高等学校本科毕业生所应达到的前述五
学科中任意两科的毕业合格及以上水平。
二、考试范围
（一）、传播学考试范围
1、传播学的研究对象与基本问题
2、人类传播活动的历史与发展
3、人类传播的符号与意义
4、人类传播的过程与系统结构
5、人内传播与人际传播
6、群体传播与组织传播
7、大众传播
8、传播媒介的性质和作用
9、传播制度与媒介规范
10、大众传播的受众
11-12、 传播效果研究
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13、国际传播与全球传播
14、传播学主要流派与研究方法
（二）、广告学考试范围
1、广告含义及分类
2、广告学的基本原理
3、现代广告研究的缘起与广告理论的演进
4、广告的社会功能与作用
5、广告产业与广告市场发展
6、广告产业组织及其运作
7、企业的广告管理模式与组织类型
8、基于 5W 模式的广告传播模式演变
9、广告运动的基本流程
10、 数字与网络传播背景下现代广告的发展
（三）、文化产业概论考试范围
1、文化产业的基础理论
2、各国文化产业发展情况
3、文化产业战略发展思想和经营管理的模式、方法及对策
（四）、管理学考试范围
1、管理学总论
2、决策
3、组织
4、领导
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5、控制
6、创新
（五）、经济学考试范围
1、微观经济学
2、宏观经济学
三、考试基本要求
要求考生基本能把握传播学、广告学、文化产业概论、管理学和
经济学五门学科的基本理论和基本范畴，以及运用这些知识和理论解
决问题的能力。
四、考试形式与试卷结构
（一）答卷方式：闭卷，笔试
（二）答题时间：180 分钟
（三）各部分内容考查比例：传播学、广告学、文化产业概论、
管理学、经济学各占 20%
（四）题型及分值：
1、名词解释（8 道题目，共 40 分）
2、简答（6 道题目，共 60 分）
3、论述题（2 道题目，共 50 分）
五、参考书目
1、《传播学教程》，郭庆光编著，中国人民大学出版社，2011 年
出版，第 2 版。
2、《现代广告学教程》，张金海、余晓莉编著，高等教育出版社，
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2010 年 7 月出版。
3、《管理学——原理与方法》，周三多等编著，复旦大学出版社，
2009 年出版，第 5 版。
4、《经济学概论》，张连城编著，经济日报出版社，2012 年出版，
第 3 版。
5、《文化产业概论》，李思屈、李涛编著，浙江大学出版社，2013
年出版，第 3 版。
六、需说明的问题
媒介经营与管理专业综合考试内容中基础部分考查比例占 50%，
理论运用综合考查比例占 40%，创新能力考查比例占 10%。
第二部分 考试内容
一、 传播学
第 1 章 传播学的研究对象与基本问题
知识点：传播学中“传播”的定义和特点；“信息”的意义以及
信息论和系统论对传播学的影响；传播学兴起的时间和原因；我国传
播学研究的历史和现状；
第 2 章 人类传播活动的历史与发展
知识点：语言的产生对人类传播的影响；口语传播的意义和局限
性；文字传播的意义和局限性；网络的“第四媒体”特征；网络的意
义和缺陷。
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第 3 章 人类传播的符号与意义
知识点：掌握信息、符号、意义、能指、所指、防疫论基本概念
内涵。符号的分类和功能；意义的抽象性和可符号表达的特点；米德
的象征性互动理论。
第 4 章 人类传播的过程与系统结构
知识点：掌握过程、模式、噪音、冗余等功能。重点把握拉斯维
尔模式、香农－韦弗模式、奥斯古德模式-施拉姆模式、施拉姆模式、
德弗勒模式、韦斯特利－麦克莱恩模式、莱利夫妇模式、马莱茨克模
式的内涵；掌握传播模式的具体分类；辩证认识模式与传播研究的关
系。
第 5 章 人内传播与人际传播
知识点：人内传播的定义特点；米德的“主我和客我”理论和布
鲁默的“自我互动理论”；“约哈里之窗” 库利的“镜中我”理论。
第 6 章 群体传播与组织传播
知识点：掌握群体传播、组织传播、基本群体、参考群体、偶然
群体、群体规范、群体压力、群体动力论、受众分割、集合行为、组
织内传播、组织外传播、大众传播等概念；群体的特征和社会功能；
群体规范的形成和传播作用；群体压力和趋同心理。
第 7 章 大众传播
知识点：大众传播的定义、特点；大众传播的社会功能：拉斯韦
尔的“三功能说” 和赖特的“四功能说”； 负面功能“麻醉功能”
的提出及其意义；大众传播社会影响的两种观点。
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第 8 章 传播媒介的性质和作用
知识点：麦克卢汉的媒介理论：“媒介即讯息”，“媒介——人的
延伸” ，“冷媒介”与“热媒介”，“地球村”。 媒介依赖症：“电视
人”、“容器人”、“网络成瘾症”。 他律性欲望主义、电子乌托邦、媒
介文化的概念内涵。
第 9 章 传播制度与媒介规范
知识点：掌握传播者、传播制度、集权主义传播制度、自由主义
传播体制、社会责任理论、苏联式共产主义传媒体制、民主参与理论、
发展中国家理论、把关理论、潜网基本概念内涵与应用。
第 10 章 大众传播的受众
知识点：掌握受众、受众分割、分众、从众、受众的选择性研究、
魔弹论、个人差异论、社会类别论、亚文化群体受众论、社会关系论、
媒介依赖论、固执的受众、使用与满足理论、编码、解码、受众本位
论的内涵并能正确应用；掌握受众研究的历程与规律。
第 11 章和第 12 章 传播效果研究
知识点：掌握效果、传播效果、强效果、有限效果、适度效果、
劝服传播、一致论、培养理论、知沟假说、分层效果概念内涵与应用；
效果研究的本质与意义；了解效果研究的历史与现状。重点把握“议
程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“培养”理论、“知沟”理
论 。
第 13 章 国际传播与全球传播
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知识点：掌握国际传播、全球传播、国际宣传与舆论、国际成见、
世界信息新秩序、信息主权、文化帝国主义、媒介帝国主义的内涵与
现实表现；了解国际传播现状；了解应用国际传播理论分析国际传播
问题。
第 14 章 传播学主要流派与研究方法
知识点：掌握经验学派、批判学派、传播政治经济学、法兰克福
学派、英国文化研究学派、定性研究方法、定量研究方法、实地调查
法、内容分析法、控制实验法、个案研究的内涵；正确应用传播学研
究方法；掌握传播学研究流派理论特征及应用。
二、 广告学
1、广告含义及分类
知识点：广告是广告主利用媒体向受众发布信息的传播活动。广
告分商业广告和非商业广告。广告分视觉广告、听觉广告、嗅觉广告
和视听广告等。还按地域划分。
2、广告学的基本原理
知识点：广告的营销学原理；广告的传播学原理；了解广告学如
何构建较为完整的学科体系。
3、现代广告研究的缘起与广告理论的演进
知识点：现代广告由“术”到“学”的转变；掌握 20 世纪广告
理论的演进经历哪几个时期及每个时期的特点；传统广告理论时期、
广告创意理论时期、整合营销传播理论时期。
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4、广告的社会功能与作用
知识点：从工具性层面、社会性层面展开广告功能与价值；了解
营销功能是其本质功能；广告的社会经济功能；广告的社会文化功能。
5、广告产业与广告市场发展
知识点：了解广告产业的概念及性质；广告产业的特点依附性、
关联性、复合性；广告产业的构成；广告市场的界定；广告市场发展
阶段的划分
6、广告产业组织及其运作
知识点：了解广告产业组织及其运作基本规律；专业广告公司在
广告活动中的作用；广告代理公司的组织结构；广告代理公司的业务
运作及其相关服务制度；
7、企业的广告管理模式与组织类型
知识点：熟悉宣传型的广告管理模式与组织类型；销售配合型广
告管理模式与组织类型；营销管理型广告管理模式与组织类型。
8、基于 5W 模式的广告传播模式演变
知识点：理解大众传播五个基本元素：传播者、信息、媒介、接
收者和效果；斯恩特的“改进的广告传播模式”；韦伯斯特“广告传
播终极模式”；理解他们对广告传播的过程和特点。
9、广告运动的基本流程
知识点：了解广告运动的基础是广告调查，以及广告调查常用的
方法；了解广告运动的核心是广告策划，以及广告策划的基本原则、
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主要内容、工作流程；熟悉广告运动的基本流程，从策划到执行；广
告运动执行中的重要环节；广告运动整体效果的评估。
10、数字与网络传播背景下现代广告的发展
知识点：了解数字技术与媒体发展；了解现代广告的网络化生存，
传统广告形态的网络遗存及变异，广告新的网络生存形态，企业网站
的营销与传播，广告的专业化数据库生存；掌握互联网交互式信息平
台营销传播的开发与利用，互联网信息平台营销传播的多元开发，网
络广告的重新定义。
11、广告效果分析
知识点：广告效果的类型与特性；DAGMAR 模式分析；
AIDA 模式、AIDAS 模式、AIDMA 模式要点；依据广告目标测
量广告效果分析。
12、广告传播的社会控制
知识点：广告行政管理；广告行业自律；广告消费者监
督；广告审查制度要点。
13、全球化背景下现代广告的发展
知识点：传播全球化的表现；一体化策略的依据；本土
化策略的依据；
14、 整合营销传播背景下现代广告的发展
知识点：整合营销传播的要点；整合营销传播的局限；
广告与其他营销传播要素的联系；
15、 数字与网络传播背景下现代广告的发展
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知识点：数字传播技术视阈下的媒体发展；企业网站的
营销传播要点；广告专业化数据库建设；数字传播技术的优
势。
三、 文化产业概论
1、文化与文化产业
知识点：掌握文化产业理论中的基本概念：文化、文化产业、内
容产业、创意产业、文化创意产业、文化事业；把握文化产业的基本
特征；理解发展文化产业的意义和文化产业理论发展的概况。
2、文化产业与文化经济
知识点：掌握知识经济、文化经济、文化资本、“三 T 理论”的
基本概念；把握文化产业形成过程与发展模式；理解创建创意城市的
途径；理解文化产品的符号性质与审美经济。
3、文化产业与国家“软实力”
知识点：掌握硬实力、软实力、符号的战争的内涵；领会亨廷顿
文明的冲突论的基本观点；认识中国文化安全面临的问题；领会知识
产权问题对中国文化产业的影响；理解文化产业在综合国力竞争中的
地位和作用。
4、当代文化产业的九大类别
知识点：掌握文化产业三个层次的分类法；识记当代文化产业的
九大类别；认识文化产业的本质和规律。
5、国际文化产业发展现状
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知识点：掌握文化产业形成过程与发展模式；了解国际文化产业
发展现状；认识文化产业的内在规律。
6、数字技术与文化产业发展新趋势
知识点：掌握数字动画、电子游戏、数字影视、数字音乐与手机
文化相关知识；把握数字技术与文化产业发展新趋势。
7、文化产业模式
知识点：掌握简单文化产业模式、简单文化产业模式的内涵；明
星经济的特点及表现；领会文化产业生产模式的特征和规律。
8、文化产业的经营管理
知识点：掌握文化产业的产品和服务的双重价值属性；领会文化
产业经营管理的基本问题；把握文化生产中的成本及成本核算方式；
把握文化市场中非营利组织的类型及其在文化发展中的重要作用。
9、文化内容产业与市场策略
知识点：掌握产业集群与文化产业集群的内涵；领会文化产业链
的利润实现模式；领会文化产业集群对文化产业发展的影响。
10、文化产业品牌战略
知识点：掌握品牌、文化品牌的内涵；领会品牌战略的内容；把
握文化品牌的价值内涵；认识品牌战略对于文化产业的重要意义。
11、发展有中国特色的文化产业
知识点：掌握文化产业的中国特色；理解发展中国特色文化产业
的原则；认清中国文化产业所面临的问题；把握发展中国文化产业的
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途径。
四、 管理学
第 1 章 管理与管理学
知识点：明茨伯格的管理角色理论、卡茨的管理者技能理论、管
理学的研究方法。
第 2 章 管理思想的发展
知识点：泰勒的科学管理理论基本思想及主要内容；法约尔经营
六个职能、五要素、14 个管理原则；梅奥的霍桑试验内容及结论；
人际关系学说主要内容；需要层次理论、双因素理论、XY 理论、超 Y
理论、Z 理论；管理科学学派的主要特点；西蒙决策理论主要观点；
学习型组织的标准和五项修炼。
第 3 章 管理的基本原理
知识点：系统原理的基本内容；人本原理的主要内容；责任原理
基本内容；伦理原理主要内容。
第 4 章 管理道德与社会责任
知识点：：影响管理伦理的因素；改善伦理行为的途径；企业的
社会责任。
第 5 章 管理的基本方法
知识点：：管理的基本方法及各自的特点。
第 6 章 决策
知识点：决策的类型特点；决策的方法及运用。
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第 7 章 计划与计划工作
知识点：计划的类型、计划的层次体系。
第 8 章 计划的实施
要求掌握：目标及目标管理基本思想；企业资源计划的演化及各
自的特点。
第 9 章 组织设计
知识点：管理幅度、管理层次及与组织结构基本形态；影响管理
幅度的因素；组织设计的原则；部门化；集权与分权。
第 10 章 人员配备
知识点：人员配备的任务、程序、原则；外部招聘、内部提升的
优缺点；管理人员的培训方法。
第 11 章 组织力量的整合
知识点：正式组织、非正式组织，非正式组织作用；直线与参谋；
委员会的优缺点。
第 12 章 组织变革与组织文化
知识点：组织变革的动因；组织变革阻力；组织文化的结构、内
容；组织文化的功能。
第 13 章 领导与领导者
知识点：领导方式联系统一体理论；管理方格理论；费德勒领导
权变理论；领导生命周期理论。并能够进行案例分析。
第 14 章 激励
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知识点：激励的性质；各个激励理论的内容，并能够运用进行案
例分析。
第 15 章 沟通
知识点：沟通类别及各自特点；沟通障碍；冲突原因。
第 16 章 管理信息
知识点：ERP 演化。
第 17 章 控制与控制过程
知识点：控制类型；控制过程。
第 18 章 控制方法
知识点：预算控制；非预算控制；成本控制。
第 19 章 管理的创新职能
知识点：创新职能主要内容。
第 20 章 企业技术创新
知识点：熊彼特关于创新的定义；技术创新的内涵和源泉；技术
创新战略及其选择
第 21 章 企业组织创新
知识点：企业制度创新；企业层级结构创新；企业文化创新。
五、 经济学
第 1 章 ：需求与供给的一般原理
知识点：需求曲线、供给曲线，分析并说明引起需求和供给变动
的因素，供求曲线的共同作用、需求弹性与供给弹性，均衡价格、均
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衡数量的形成与变动。基本了解需求法则、供给法则、价格机制的形
成。
第 2 章 消费理论
知识点：效用的基本概念、序数效用理论的消费者均衡、无差异
曲线、预算线的定义与特点、边际替代率的定义与递减规律、恩格尔
曲线。
第 3 章 生产理论
知识点：一种可变生产要素的生产函数、边际报酬（收益）递减
规律、两种可变生产要素的生产函数（等产量线、边际技术替代率）、
等成本线、最优生产要素组合（既定成本条件下的产出最大化与既定
产量下的成本最小化）、规模收益
第 4 章 成本、收益与利润最大化的均衡
知识点：机会成本、显成本、隐成本、规模经济、利润、总收益、
平均收益、边际收益的概念、短期长期成本曲线的图形、厂商实现利
润最大化的均衡条件。
第 5 章 市场理论
知识点：完全竞争市场的条件特征、完全竞争厂商的短期均衡与
短期供给曲线、完全竞争厂商的长期均衡、生产者剩余的概念、完全
竞争市场与垄断市场、垄断竞争市场的优劣比较。完全垄断的含义与
特征、完全垄断厂商的短期与长期均衡、垄断竞争的基本假设、垄断
竞争厂商的短期与长期均衡、寡头市场定义与特点。
第 6 章 生产要素市场和收入分配理论
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知识点：掌握引致需求、完全竞争厂商使用生产要素的原则，边
际产品价值、边际收益产品、租金、准租、经济租金、洛伦茨曲线、
基尼系数等概念。
第 7 章 一般均衡与经济效率
知识点：一般均衡、帕累托最优的概念
第 8 章 市场失灵与政府的作用
知识点：市场失灵的含义与原因；垄断、外部性、公共物品与公
共资源、信息不对称的含义及对经济效率的影响。政府如何治理市场
失灵。
宏观经济学部分
第 9 章 宏观经济运行与国民收入核算
知识点：国内生产总值、国民生产总值、两部门的国民收入决定、
名义与实际 GDP、潜在产出。
第 10 章 总需求分析：国民收入的决定
知识点：均衡产出、消费函数、边际消费倾向、投资乘数等概念
第 11 章 产品市场与货币市场的均衡
知识点：投资函数、产品市场的均衡条件与 IS 曲线、货币的需
求动机、货币市场的均衡条件与 LM 曲线、凯恩斯如何论述资本主义
社会有效需求不足的经济危机。
第 12 章 开放条件下的宏观经济运行
知识点：实际汇率、BP 曲线
第 13 章 财政政策与货币政策
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知识点：宏观经济政策目标、财政政策与货币政策的含义、财政
政策基本工具、自动稳定器、财政政策的挤出效应、中央银行的货币
政策工具、挤出效应
第 14 章 总需求－总供给模型
知识点：总需求函数与总需求曲线、总供给曲线
第 15 章 通货膨胀与失业
知识点：失业的含义与分类、奥肯定律通货膨胀的定义、成因、
后果与对策、失业与通货膨胀之间的关系（菲利普斯曲线）
第 16 章 经济增长与经济波动
知识点： 经济增长的含义、经济周期的含义与特征
第三部分 题型示例
一、 名词解释:
文化产业资源
答：广义指一切可以产业化的文化存在对象，具有资源的生产
性、价值性、传播性、非消耗性、再生性等几个主要特征。
二、 简答题：
请说明通货膨胀的经济影响、通货膨胀的主要成因和政府反通
货膨胀的政策。
答：通货膨胀对经济生活的影响随通货膨胀本身的发生类型、程
度以及人们预期的不同而不同。通货膨胀一旦发生，在社会的产量、
就业、收入分配等方面会产生复杂的影响。尤其是通货膨胀在社会财
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富和收入分配方面的影响以及由此引发的社会政治后果，是每一个国
家的政府必须认真对待、审慎处理的问题。
通货膨胀的原因被概括为以下三种情况：
1、需求拉动。需求拉动型通货膨胀又称超额需求通货膨胀，是
指总需求超过总供给所引起的一般价格水平的持续显著上升。这种类
型的通货膨胀又被形象地描述为“过多的货币追逐过少的商品”。
2、成本推动。成本推动型通货膨胀又称供给通货膨胀，是指在
没有超额需求的情况下，由于供给方面成本的提高所引起的一般价格
水平持续和显著的上升。
3、结构性因素。结构性通货膨胀指在没有需求拉动和成本推动
的情况下，只是由于经济结构因素的变动造成一般价格水平的持续上
涨。社会各部门劳动生产率水平和提高速度不同，发展趋势不同，与
世界经济联系程度不同，但由于一方面现代社会经济结构不容易使生
产要素从落后部门、衰落部门、封闭部门向先进部门、兴起部门、开
放部门转移，另一方面落后部门、衰落部门、封闭部门却又要求在工
资、价格等方面向先进部门、兴起部门和开放部门看齐，结果就会导
致一般价格水平上涨。
对于需求拉动通货膨胀，用经济衰退来抑制通货膨胀，实践中存
在着两种不同的政策选择, 即激进主义的政策选择和渐进主义的政
策选择。渐进主义的政策选择的基本目标是以较缓的经济衰退和较低
的失业率为代价在较长的时间内来降低通货膨胀率。这就意味着在政
措施择上，政府应当实行适度从紧的财政政策和货币政策，即紧缩的
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力度应当较小，在较长的时间内实现降低通货膨胀率的目标；与渐进
主义的做法相反，激进主义的政策选择是以较大幅度的经济衰退和较
高的失业率为代价在较短的时间内来实现降低通货膨胀率的目标。这
就意味着在政策措施上，政府会采用较大力度的紧缩性财政政策和货
币政策措施，在较短的时间内实现降低通货膨胀率的目标。
对于成本推动型的通货膨胀来说，政府为了抑制通货膨胀而采用
的对工资收入和产品价格的上升而进行某种限制的政策，这种政策通
常要借助于工资与物价管理、道义劝告和改变人们对通货膨胀的预期
等方法。
三、 论述题
请论述知识经济对企业管理产生的影响。
答：由于知识和信息的产生、传播、应用、管理与传统的经济要
素资本、劳动、物质等有很大差别，使得知识经济时代具有如下特征：
社会经济富于创新；社会经济发展快速多变；社会经济日益信息化；
经济发展的区域化与一体化；知识和人力资本成为经济发展首要推动
力；高科技产业的兴起；信息技术普及使得人们的工作、生活方式不
断变化等等。所有这些特征的出现，都对企业管理有着重大的影响。
具体说来可以概括为以下几个方面：
（1）管理组织。由传统的狭长型组织结构转向扁平型组织结构，
从多级庞大的组织结构向灵活机动的虚拟组织过渡。知识经济时代，
市场瞬息万变，信息传递迅速广泛，竞争日益激烈，传统的狭长型组
织结构已不再适应新时代企业管理的要求，必须通过减少组织层次、
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压缩职能机构、裁减冗余人员等方式来建立一种紧凑的扁平型结构，
使组织变得富有弹性、敏捷、灵活、快速、高效，并逐渐向智能化、
虚拟化方向发展。信息网络技术的发展使得网络化、虚拟化操作成为
现实，灵活机动的“虚拟组织”应运而生。通过组织的扁平化、信息
化、网络化、虚拟化使得原来管理组织中，主要承担上下级之间信息
沟通联络的中间管理层的作用和功能趋向弱化和减少，管理层次得以
缩减，企业组织形式得以减化，从而加快组织的反应速度，增强组织
的应变能力，大大节约管理成本，提高组织效率。
（2）管理职能。由传统的注重“管”转变为注重“理”，协调的
作用日益加强。传统的管理职能以分工和专业化为基础，分工和专业
化导致管理职能的分散化，具体体现在整体管理工作流程被各个专业
化的“条块”分割开，整体目标被机械地分成各个独立而又缺乏联系
和协作的小目标，从而造成工作流程分散化，管理活动以“管”为主。
而在知识经济时代，随着组织结构的分散化，人员的智能化，组织结
构中具有高素质、高智能的人越来越多，彼此联系紧密，不可分割，
打破了原来严格的分工和专业化，人是机器的生产者，也是知识的创
造者，而非附属物，管理者和被管理者之间是一种双向的、互动的关
系。在这种情况下，要搞好管理，使每一个人都乐意合作，管理理念
必须朝着合作和协调的方向更新，必须以“理”为主，“礼贤下士”，
在协调上下工夫。
（3）管理理念。由传统的以物为中心的管理过渡到以人为本的
管理。以物为中心的管理活动，强调的是关心物和物对人的要求，必
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然把人变成物的从属物。例如，对设备的操作与保养，基本上侧重于
设备的技术条件要求，以及人应该如何去满足这些技术条件的要求。
这种见物不见人的管理，忽视了人们的主动性与创造性的自觉发挥，
严重挫伤了人们的积极性，使管理本应获得的更好效果丧失了。知识
经济时代崇尚的是以人为本的自主管理，这种管理的实质就是以人为
中心，把管理活动的动机和原则建立在千方百计调动并保护人的自我
管理的自觉性和工作的积极性、主动性、创造性的基础上，确保人的
主体地位。
（4）管理内容。由传统的重视实物资本转向重视知识与人力资
本，即从传统的“融资”转向现代的“融智”。知识经济时代，知识
和人力资本成为社会经济发展的首要因素，创造知识和有效地运用知
识成为企业获取效益的主要手段。企业必须高度重视知识资源的开发
和有效运用。信息技术与通讯技术的结合，形成了超越企业与国界的
全球信息网络，为信息资源共享提供了条件，人们因此可以迅速、及
时地获取所需信息和知识。当代管理环境复杂多变，企业管理者仅凭
个人的知识和能力，难以有效地解决重大战略与管理问题，迫切需要
借助于众多人才的知识和智慧，促进企业的有效发展。
（5）管理方式。由传统的权力运用和层次控制转变为平等的协
作。过去企业的管理者基本上都是依靠行政赋予的权力进行管理，严
格控制，这种管理方式，在一定程度上束缚和抑制了人们的个性和创
造能力。知识经济时代，“人是企业最大的资产”，员工对企业来说，
不再是成本的支出而是资产的来源。随着管理理念的更新，组织的调
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整，管理内容的变化，权威式的管理不再奏效，管理者更多地依靠非
正式权力作用，也就是人格魅力，强调的是沟通协助和资源整合而非
命令和管制。
（6）管理手段。由传统的手工操作转向计算机网络管理。长期
以来，企业管理者主要以手工方式处理日常业务，琐碎繁杂的事务性
工作花去他们的大量时间，进行创造性思维的时间极其有限。随着电
子计算机、通讯等信息技术的飞速发展及其在管理领域的广泛应用，
在很大程度上改变了人们活动和管理的方式，过去很难做到或甚至无
法做到的事情，通过信息技术成为可能和变得容易，管理者逐渐从手
工劳动中摆脱出来。企业内部网络的建成和使用，不但提升了信息传
输和储存的数量、速度和质量，而且增加了信息相互组合的可能性，
扩展了管理的时空范围。
（7）管理目标。由传统的“为顾客服务”向“四满意”目标扩
展。所谓“四满意”是指顾客满意、员工满意、投资者满意和社会满
意。知识经济时代是以消费者为中心的时代，消费者的权益、地位大
大提高。为此，企业首先应该把顾客满意作为第一目标，根据顾客的
满意程度，对企业经营管理及生产、技术、营销、服务等一切方面，
进行全方位的设计与改善。其次是员工满意。在知识经济条件下，人
是最重要的财富，是企业生存与发展的根本。如何尊重人、关心人、
培养人、信任人，如何为员工的成长和实现自身价值创造条件，如何
使员工和企业融为一体，必然是企业管理的核心内容。
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（8）管理模式。由传统的管理模式转向学习型组织模式。知识
经济时代，知识是一切财富的源泉，只有不断探索，不断学习，不断
更新知识，才能立于不败之地。为此，掌握知识成为新时代人们不懈
的追求。面对信息技术的飞速发展，知识需求量的猛增，企业迫切需
要拥有能够让全体职工全身心投入，并有能力不断学习，不断创新的
组织，于是学习型组织模式成为企业新的时尚。
总之，时代的变迁，新的经济形态的产生，不仅改变着经济的增
长方式，而且影响着企业的生产、经营方式以及组织方式，必然对管
理提出一系列的新课题、新挑战，给管理活动带来新的变化。企业要
学会适应这些变化，变化不仅是挑战还是机遇，企业要善于变革和创
新，抓住机遇求发展。