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北京广播学院 1998 年攻读硕士学位研究生入学考试新闻广播电视业务（广告学方向）试题
一、 填空（每空 1 分，共 10 分）
1、1888 年，罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志______.。（中文译名）
2、在我国对广告学的创立做出突出贡献的两位新闻学专家是戈公振和 ______
3、作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能，分别是：___________ 功能、
___________功能、___________功能和提示功能。
4、 广告效果的两个重要特性是复合性和__________。
5、 过去半个世纪以来，广告创意一直受到六种不同的讯息战略法的影响，分别是李奥•贝纳的固
有刺激法：_______________的 USP 法；大卫•奥格威的_____________法；威廉•伯恩巴克的
实施重心法：艾尔• 里斯和杰克 •特劳特的定位法；理查德 伍莫甘的讯息模式法。
6、 面对市场时，广告针对的应该是_____；面对传播时，广告针对的应该是受众。
7、 广告策划是问题解决学，是为广告主解决_____________,而不是纸上谈兵。
二、 名词解释（每题 5 分，共 30 分）
1、 零售广告；2、受众；3、新闻敏感；4、电子媒介 5、社论
6 黄金时间（分别从广播电视和广告的角度解释）
三、 扼要说明下列概念的区别和联系（每题 4 分，共 20 分）
1、企业宏观环境和企业微观环境 2、传播效果与销售效果
3、营销目标与广告目标 4、“大市场营销”与 4PS
5、广告诉求点与消费者关心点
四、 简答题（每题 5 分，共 10 分）
1、 内容分析的基本方法是什么？它的主要用途有哪些？
2、 为什么说记者采访新闻的过程是调查研究的过程？
五、 论述题（每题 15 分，共 30 分）
1、 通常，人们把 1979 年看作是中国广告市场重新恢复的起点。请问，其标志事件
主要是哪些？中国广告市场重新恢复的原因有哪些？
2、新闻报道要把握大局，这是社会主义新闻实践的重要经验。假如你是一名省报
的记者，如何作到“把握大局”？
附加题（最多只答 1 题，可以不答）
1、 到达率、到达频次和媒介的影响力是媒介计划的三个重要目标。在任何一个市
场中，如果既要达到这些目标，又要不超出广告预算的限度，请简要说明并解释你作为媒介策划者在决定
使用最理想的媒介组合时，你应当考虑和权衡哪些因素。
2、 在直接比较广告中，广告主的品牌和一个或更多个竞争对手的品牌都在同一个
广告信息中被提到。从信息传播的角度看，你如何看待这种广告形式的优点和缺点？假如国家法律允许使
用比较广告，在什么情况下你会建议使用这种广告？在什么情况下你会建议不使用这种形式的广告？
（第二部分 英语新闻采编方向必答）
A， Translate the following two passages into English.
( 20points)
a) ROK unions hold strike ballot
SEOUL (Agencies via Xinhua)——
Workers across South Korea voted yesterday on whether tostage agenral
strike to protest a labour law revision.
Ballots were held at major firms ,including the country’s four
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