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上海对外经贸大学企业管理(管理学原理、市场营销)2005(含答案).doc年考研真题考研试题

上海对外贸易学院
2005 年硕士研究生入学考试试题
考试科目：企业管理（管理学原理、市场营销各 50 分）
招生专业：企业管理
管理学原理部分
案例分析（75 分）
上海家家保健品有限公司
上海家家保健品有限公司是一家成立于 1994 年，以生产与销售保健品为主业的企业。
1994 年公司刚成立时，公司生产和销售的产品只有一个，即家家 1 号。产品推出只过
了 2 年，家家 1 号产品就已经在上海及周边市场站稳了脚跟。96 年 6 月，家家公司决定乘
胜追击，开拓以北京为中心的华北市场和以广州为中心的华南市场。具体的做法包括，先后
成立了华东、华北和华南三个销售分公司，分别负责上海、北京、广州及其周边市场的市场
拓展业务，为了配合分公司的成立，上海家家保健品有限公司投入巨资，在三个地区开展各
种促销活动，并辅以大量的广告投入。
1997 年初，公司又推出了家家 2 号产品。家家 2 号与家家 1 号一样，是一个深受消费
者喜爱的、老少咸宜的保健产品。
1999 年之后，公司新的保健系列产品不断地推向市场。其中，既有面向青少年的保健
系列产品家家青春 1 号、家家青春 2 号，又有面向妇女的家家娇丽 1 号、家家娇丽 2 号、家
家娇丽 3 号，也有面向中老年顾客的家家青松 1 号、家家青松 2 号产品，还有一些面向特殊
消费群体的保健产品，如面向糖尿病人的家家唐人 1 号，等等，1999 年至 2001 年底，公司
先后共推出了 12 个新产品。
面对新品的不断推出，各个销售分公司一开始对新品的态度还是比较积极的，出于对新
品的期望，分公司下属的销售网点总是将新上市的产品放在销售柜台比较醒目的位置。随着
新品的不断上市，出现了有一些新产品市场表现极为平平的情况，并且，市场销售的数据似
乎也显示出顾客还是比较喜欢家家 1 号、家家 2 号等早期推出的产品，如公司保健品业务中，
仅家家 1 号、家家 2 号两个产品就占到了公司全部保健品销售收入的 70%左右。
随着时间的推移，分公司对越来越多的新品表现出越来越不感兴趣。很多的新品上市之
后，往往被放在并不显著的位置上销售，有些品种甚至没放一些日子，就被悄悄地撤下了柜。
2002 年初，上海的总部已明显地感到这一问题的严重性和急迫性。在春节之后的第一
次由中、高层管理者参加的会议上，公司专门就这一问题进行讨论。
公司总经理王晔说道：”我们公司在新产品开发方面的投入是非常大的，根据公司的发
展规划，今后三年，我们还将有十多个新品种推向市场。但是，尽管我们开发的保健产品在
技术上在国内是比较领先的，而且投产前的市场调研结果也显示出我们研制的新产品目标市
场非常明确、技术含量高，有着较好的市场发展前景。可现在实际的市场效果却太不能令人
满意了。这需要我们去好好去总结一下原因。”
主管分公司业务的副总经理李明娜认为，“分公司对新产品开发都曾寄予过很高的期望。
但是，作为一个利润中心，分公司希望的是总公司研究所能多开发些像家家 1 号、家家 2
号那样畅销的产品。”
北京分公司的刘升经理对公司的广告策略也提出了自己的看法：”96、97 年的时候，当
时我们在北京市场的产品只有一、两个，因此家家在广告上的投入是非常奏效的，但是，随
着新的系列产品的逐步上市，总公司在新产品方面的广告力度明显不足。我们希望公司能在
2000 年增加对新产品的广告投入，使更多的消费者能认识并接受这些新产品。”
广州分公司的黄一鸣经理则认为，“从分公司的角度看，过多的新产品分散 r 我们宝贵

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